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读流量池有感暨流量池一书的总结(一)

发表日期:2018-09-19 文章编辑: 热点新闻

流量大环境
       从2016年起,几乎所有的行业都在为流量红利突然消失感到困惑,我们获取流量的机会越来越少了,企业获取流量的成本越来越贵。目前有几家互联网巨头BAT、TMD(头条、美团、滴滴)已经垄断了这个互联网的流量。距离今日头条的用户已经达到了7亿,活用户超过2亿,日活跃用户达到了1亿,人均日阅读时间超过76分钟。2017年7月,微信公众好的图文消息打开率已经跌至2%,初创企业面临的问题是流量少、流量贵、流量陷阱。
       百度推广2015年的广告收入是640亿,接近2012年的三倍。基于微信系统做微商城的有赞平台也开始收费。更为严重的是百度总流量5%为人工作弊,49-65%为机器作弊。微信刷量工具更是比比皆是。从而导致了很多的企业在广告投放时候不得不重新转向了传统媒体。比如说流量下乡、淘宝等在刷墙。
       在流量问题之下,应运而生的就是流量池思维。企业不仅仅需要简单的流量,更为重要的是通过基础的流量进行自己的有效的存续运营,从而获取更多的流量。接下来就通过建立品牌、营销裂变、微信营销、事件营销、落地页、广告投放、跨界流量合作几个方面展开来讲。
品牌营销
       品牌营销的尴尬含义即为不能直接导向购买行为的都是品牌营销,即使他的最终目的是导购,但是此类营销路线长、周期长,目标用户可能在这个过程中变得模糊。品牌营销得益于优秀的广告创意、海量的广告投放、彪悍的渠道刺激、信息不对称的产品包装,如脑白金等。
       品牌营销的定义应该是“品效合一”,不应该浪费每一次不易获得的流量,珍惜一点一滴的流量,能转化必转化,能品效合一就不要品牌务虚。应该让营销的结束加上一个闭环的的动作——最终点击购买。像如今很多的微信美文在得到10万+的阅读量之后,在增加一个购买按钮,现在大家已经觉得不是很突兀了。移动营销的关键是转化,只要是让用户增加购买难度、跳出当前页面,或者关闭页面等待下一次重逢的都是令人可惜的浪费。
      品牌结局的是认知问题、信任问题,更高一级的品牌解决的是一种文化信仰,具有很强的韧性和生命力。比如说苹果、星巴克、可口可乐这些超级品牌。即使一夜之间所有的工厂都烧光,只要有品牌在就能马上恢复生产。在这个社会我们或多或少的已经成为这个品牌或者那个品牌的粉丝,选择房产中介的时候想到的是链家,想要吃汉堡的时候想到的是肯德基、麦当劳,想买家居的时候想到的是宜家。
品牌定位
       做品牌需要对自己有一个定位。位要定在哪儿呢?看产品的特点,看用户的痛点。好的定位总是干净利落,不好的定位总是啰啰嗦嗦,最可怕的定位是根本不是用户的需求,过高的估计了市场。一句slogan说明整个产品定位。
       第一种,对立型定位。人无我有,人有我优,从形式上来讲往往会使用“更、比、没有、增加、不是…而是…”等字词。让大家很容易联想到对方不利的因素。如农夫山泉的:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。难道其他卖水的水就是生产出来的?再如瓜子二手车:二手车直卖网,没有中间商赚差价。那这个意思可能是别的二手车可能有中间商在赚差价了。商场如战场,工业文明与信息文明孕育出来的现代商战,是在激烈对抗中寻求对立统一,追求竞争合作。如果只是农业文明的谦谦君子状、宋襄公式的道德树旗,对市场竞争的残酷性采取了忽视态度或者反应迟钝,那么定位也会绵软无力、毫无性格,既打击不了对手,也无法赢得关注。总结三个字:稳、准、狠。
       第二种,USP定位。即向消费者说一个独特的消费主张。一般来讲是指的特殊的特殊的功效和利益。如:农夫山泉有点甜。OPPO手机的充电五分钟,通话两小时。困了累了,喝红牛。再如学挖掘机哪家强,中国山东找蓝翔。总之,USP定位基本是着眼于某一个强大的功能,进行概念包装,给用户留下鲜明印象,建立竞争堡垒。
       第三种,升维定位。不跟竞争对手在同一概念下进行差异化竞争,而且升高一个维度,创造新的蓝海品牌市场,对竞争对手进行降维度打击。这种定位做好了几乎竞争对手是没有任何还手之力的,我认为最为经典的及时苹果手机对诺基亚的打击。重新定义一款手机,整个手机市场的革命。一般来讲对于创新型产品,或者创业阶段的企业,如果能够直接或者间接的创造出来一中需求,那么没有必要对标现有的产品。也没有必要就一个单点做USP突破,而是直接可以成为新市场的领导者。
       也有一些的升维不是全新的需求,而是通过定位,引导消费升级,转移到新的产品上。如小米、乐视的互联网电视,他们初进行业就是要革创维、海信的命的。抢占最大概念,占据最大交椅。需要明确的是升维的核心竞争导向型的,不是为了打击竞争对手,而是深挖用户需求,创造出来新的需求。这个定位需要有一定的战略眼光,不要过度判断,如上门美甲、上门洗车、上门按摩等死得很惨。
强化品牌符号(视觉)
       记忆锚、视觉锤,一般包含产品的logo、形象的包装等等。文章中强调Logo的辨识一定要高,因为logo的作用本身就是为了强化记忆,可以和文字logo搭配使用。近几年,纯文本logo越来越成为主流,即使使用图形logo,也要多用线条,图平扁平化,色彩单一,尽量使用纯色。具体如何设计自己掌握吧,书中只是做了一些举例,做logo还是考验创意。
       产品包装要理解成一个品牌的免费广告载体,而且是面向消费者的最后一米。产品的特殊造型一定是一个强区隔符号,另外包装的主体颜色要和logo一致,再就是在同行业内做出来差异化,还有一点就是和产品想关联的图形运营,做好辅助标识。如老干妈的陶华碧头像、旺仔牛奶的娃娃头。书中拿瑞幸咖啡的小蓝杯距离,说明logo的运营、色彩的选择、以及slogan的使用(这一杯谁不爱)。不过我完全认同,有点王婆卖瓜的嫌疑。
       代表品牌的传播形象,可以看看天猫双十一的整体设计,卫龙大字报等,整体感觉逼格一定要到位,看的多了也就会了,书中也没有讲出来多少点。
关于人物代言,强调的都是大ip,自带流量,而且形象定位又不是很多,否则让用户不知道你到底是主要代言什么的了。当然除了这个近几年很流行的企业创始人代言,如陈欧、董明珠、雷军、马云、罗永浩,好像互联网企业更热衷于用创始人代言。
强化品牌符号(视觉)
      口号一般的定位和品牌整体定位类似,但又不尽相同。好的广告语一定要说人话,弱化广告圈,不要空大虚的话,一定要让人能听懂。如:送礼就送脑白金。充电五分钟,通话两小时。饿了别叫妈,叫饿了么。除了直接的广告语另一种叫做jingle,这个词我也不知道什么意思,举例说明吧。英特尔的“灯,等灯等灯”,摩托罗拉的“hello moto”还有一个让人很蛋疼的是酷狗音乐的“hello酷狗”,不知道你是不是也这么认为。
      企业在设置jingle的时候可以从很多方面做起,如打电话的等待彩铃,广告片的结束旋律,亦或是app中的提示音,都会让用户自然不自然的记住你的。

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